Drei Thesen für den E-Commerce 2020

Über den Erfolg von Microbrands, Onlineshops vs Marktplätze und die DSGVO

Guten Morgen,

zuerst: Frohes Neues Jahr! Ich wünsche allen Lesern einen guten Start in die neue Dekade.

Aktuell bin ich an den weiteren Planungen für Commerce Ops 2020 dran. Zwei Themen sind schon fix:

  • ich möchten den Newsletter grafisch ein wenig aufpeppen und - wenn sinnvoll - mehr Schaubilder erstellen. Der Udemy-Kurs “Zeichnen für Dummies” kommt da gerade recht.

  • Ich möchte einen Podcast starten. Zuerst ein Analyse-Format basierend auf den zwei-wöchentlichen Newslettern. Später möchte ich dies um ein Interview-Format erweitern, gerne mit Gästen die operativ etwas zum Handel sagen können. Vorschläge für Interview-Partner sind herzlich willkommen.

Wer weitere Ideen/Wünsche/Vorschläge hat - jetzt ist die richtige Zeit. 🙏

Zum Inhalt


Drei Thesen für 2020 - Kleine ganz groß

Das neue Jahr hat angefangen, die meisten Beiträge über die E-Commerce Trends 2020 sind bereits verfasst. Egal ob Internet World Business, One to One oder t3n: ein wenig AI, Conversational Commerce, Connected Commerce, ein bisschen Programmatic Advertising, umrühren und fertig ist das Jahr 2020.

Trotzdem möchte ich drei Hypothesen für 2020 ins Rennen werfen, garantiert AI-frei. Gleiches habe ich im letzten Jahr gemacht, weshalb wir mit einem kurzen Rückblick starten.

Rückblick - Thesen von 2019 haben noch Bestand

Im Beitrag "Vier Thesen über die Marktentwicklung im E-Commerce" habe ich 2019 vier Entwicklungen näher beschrieben:

  • These 1: E-Commerce wird komplexer - mit mehr relevanten Kanälen und Endgeräten. Das Managen von Komplexität wird eine relevante Dienstleistung bleiben.

  • These 2: Das Produktangebot wird steigen. Dadurch wird die Kurationsleistung und Produktempfehlungen immer wichtiger.

  • These 3: Die großen Plattformen monopolisieren den Kundenzugang. Durch GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) ist es wichtig früher im Kaufentscheidungsprozess präsent zu sein.

  • These 4: E-Commerce wird noch professioneller. Durch Tools, Frameworks, etc. können auch kleiner Händler professionell E-Commerce betreiben; die Großen ohnehin.

Diese Beobachtungen haben für mich immer noch unverändert Bestand. Sie werden uns auch in 2020 vor Hausaufgaben stellen.

Zu den neuen Thesen.

These 5: Kleinere Marken werden deutlich an Relevanz gewinnen

Wahrscheinlich die These, die sich am kontroversesten diskutieren lässt: Kleine Marken ("Microbrands") werden eine relevantere Rolle im E-Commerce spielen und ihren Marktanteil signifikant steigern.

Microbrand definiere ich als ein Unternehmen, das eine überschaubare Anzahl von eigenen Produkten vertreibt und einen Umsatz unter 5 Mio. € hat.

Diese These wirkt erst einmal kontraintuitiv, da (a) E-Commerce komplexer wird, (b) große Marktplätze das dominierende Geschäftsmodell der letzten Jahre waren und (c) der Aufbau erfolgreicher E-Commerce Modelle teuer ist.

Aber: Microbrands werden zunehmend mehr Aufgaben des operativen "Handwerks" im E-Commerce abgenommen. Vormals hohe Fixkosten zum Aufbau von Shop & Logistik können in variable Kosten umgewandelt werden, das Risiko zum Start eines E-Commerce Unternehmens sinkt.

  • Sourcing: Neue Produkte können in Fernost-Asien schon in überschaubaren Mengen produziert und verschifft werden.

  • Logistik: Shopify Shipping oder Anbieter wie ODC aus der Otto Group bieten eine virtuelle Logistik-Infrastruktur ohne Grundgebühr an, Preise die einzelne kleine Anbieter nicht erreichen können. Die Komplexität für Warehousing und der Versand sinken für Microbrands erheblich.

  • Finanzierung: Shopify Capital bietet eine Warenvorfinanzierung, um erste Produkte bezahlen zu können. Andere Online-Angebote in diesem Bereich entstehen gerade.

  • Shop-Software: Jimdo, BigCommerce & Co. stellen eine Shop-Infrastruktur mit notwendigen Connectoren bereit, dazu ein Netzwerk an Agenturen, um dem Shop den letzten Feinschliff zu geben. Gängige Payment-Anbieter sind direkt integriert. Ein gewisser Prozentsatz jeder Transaktion geht an den Shop-Anbieter.

  • Performance Marketing: Google bewegt sich immer stärker in Richtung Automatisierung. Der Werber muss quasi nur noch Produkte und Geld zur Verfügung stellen, den Rest übernimmt Google - von Bidding bis zu Texten. Das mag nicht der beste Ansatz sein, aber er wird für die meisten kleinen Händler gut genug sein. Ich vermute, dass auch Facebook einer ähnlichen Entwicklung folgen wird.

Um was muss sich ein Händler dann noch kümmern? Im Wesentlichen um (a) die Produktentwicklung und (b) den Aufbau eines loyalen Publikums.

Bei (b) spielen soziale Medien eine dominierende Rolle, überhaupt sind die (geplanten) Entwicklungen rund um Instagram, WhatsApp, Pinterest & Co. für mich DAS Themen 2019. Direkt auf der Plattform Instagram können zukünftig Käufe abgeschlossen werden, ebenjenes Medium auf den die Mircobrands der letzten Jahre groß geworden sind. Der eigene Shops ist "nur" noch das Backend. Klassische Aufbau-Arbeit für Online-Shops über Performance Marketing, CRM & Co. rücken zum Start der Marke in den Hintergrund. Gefragt ist die Fähigkeit für Storytelling und der authentischen Kommunikation mit der Zielgruppe. Und in eben diesen Bereichen halte ich Microbrands großen Unternehmen überlegen.

Geringere Einstiegsbarrieren und bessere Social Media-Skills von Microbrands führen zu mehr Händlern, führen zu einem überproportionalen Marktwachstum für kleine Marken. Indiz für diese These ist der Erfolg von Shopify in den USA, einer Plattform die v.a. auf kleine Händler zielt.

Ich glaube, dass man mit den genannten Fähigkeiten gut eine Marke starten kann. Ich glaube aber, dass eine Skalierung auf 10 Mio. € und dann auf 100 Mio. € mit dem oben beschriebenen Setup schwieriger wird. Aber das muss ja auch nicht das Ziel für jedes Unternehmen sein. Bei Trends 2020 in der Internet World Business wurde dieser Trend von Malte Landwehr so schön "Passion Commerce" getauft.

Was mir für diese These noch fehlt, sind belastbare Zahlen und mehr Beispiele. Diese probiere ich im Laufe des Jahres 2020 zu liefern, das Thema KMUs & E-Commerce wird mich auf jeden Fall weiter beschäftigen.

These 6: Marktplätzen und Webshops koexistieren

"Der Online-Shop ist tot - es leben die digitalen Ökosysteme", schreibt das Zukunftsinstitut. Nur wer kooperiert, wird künftig erfolgreich sein. Überhaupt: Scheinbar möchte jedes E-Commerce Unternehmen seine Plattform öffnen und Marktplatz werden. Klassische Shops - langweilig.

Mitnichten! Ich halte es für sinnvoll, dass sich jedes Unternehmen über eine Marktplatz-Strategie Gedanken macht. Ich halte es in vielen Fällen für sinnvoll, ausgewählte Produkte über Dritt-Plattformen zu verkaufen. Ich halte es für leichtsinnig, komplett auf einen eigenen Online-Shop zu verzichten.

Ich glaube für (große) Marken und Händler an eine Koexistenz von eigenen Shops und Marktplätzen.

Ab einer gewissen Größe ist es ökonomisch nicht mehr sinnvoll für jede Transaktion ein (hohes) Wegegeld an Amazon & Co. zu zahlen. Ziel von eigenen CRM-Aktivitäten sollte der eigene Shop sein. Marken wie Klarstein - gehört zur Berlin Brands Group - sind auf Amazon gestartet, bauen inzwischen aber ein Zuhause abseits Amazons aus.

These 7: Marktteilnehmer werden mit weniger Daten auskommen müssen

Die DSGVO und Entwicklungen um E-Privacy führen dazu, dass sich viele Marktteilnehmer auf eine Zeit nach (Third-Party) Cookies vorbereiten. Cookies sind heute noch Basis für viele Performance Marketing Netzwerke, Trackings und Personalisierung (ohne Login). Ohne Cookies würden Werbekampagnen schlechter ausgespielt werden, die Anzeigen würden für den einzelnen Nutzer irrelevanter werden.

OMR titelte jüngst in einem Gastbeitrag von Benjamin Bunte: "Cookiecalypse: Müssen künftig 85 Prozent des Traffics ohne Cookies vermarktet werden?" Hier wird ein fast apokalyptisches Bild für das Online-Markteting gezeichnet.

Simon Köpp (TheTradeDesk) sieht die Zukunft nicht ganz so kritisch und titelt in einer Gegendarstellung “Streit um die Zukunft der Cookies: Nein, das datengetriebene Marketing ist nicht am Ende!" Er appelliert an die die Innovations-Freude der Branche.

Die Wahrheit liegt wahrscheinlich dazwischen, niemand weiß welchen Einfluss die gesetzlichen Änderungen bringen. Es ist nur sehr wahrscheinlich, dass der Großteil des Marktes 2020 mit weniger Daten als bisher auskommen muss. (Ausnahmen: Anbieter mit eingelogten Nutzern - hallo Facebook & Google 👋)

Das stellt v.a. Performance Marketing Anbieter vor Herausforderungen, wie auch Online-Shops bei der Messung von Kampagnen in Netzwerken.


Leseempfehlung: How Pinterest became the only place on the internet where people want ads

In dem lesenswerten Artikel “How Pinterest became the only place on the internet where people want ads” aus Quartz wird ein Überblick über die letzten Entwicklungen auf Pinterest gegeben. Neu eingeführte Funktionen wie Shoppable Pins, die neue Bildersuche oder das Hochladen von Produkt-Katalogen führen dazu, dass redaktionelle Inhalte und Werbung verschwimmmen. Und Nutzer akzeptieren dies, sie teilen Werbung sogar.

Nicht verwunderlich, da Pinterest eine Plattform ist, auf der Nutzer explizit nach Produkten suchen - anders als auf Twitter, Facebook oder Instagram. Laut einer Erhebung von Cowen & Company nutzen 48% der Nutzer Pinterest um Einzukaufen und Produkte zu finden.

Dementsprechend konsequent formuliert Jeremy King, Head of Engineering bei Pinterest, seine Vision:

I want to identify every single item on Pinterest and show where you can get every one of them.

Reminder für mich: Pinterest - ein Kandidat für eine tiefergehende Analyse.


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