Vier Thesen über die Marktentwicklung im E-Commerce – aus Sicht eines Intermediärs

Die Sektkorken von Silvester sind eingesammelt, die Orakel betreten das Feld. Zu Anfang jeden Jahres werden die E-Commerce Spezialisten befragt und dürfen prognostizieren, was die wichtigsten Trends 2019 werden. In der Internet World Business schauen Szene-Größen zurück auf das vergangene Jahr. Neben alten Bekannten Alex Graf und Martin Groß-Albenhausen schreibt auch mein alter Chef Dr. Thomas Schnieders:

Der Kunde will mit einem personalisierten Angebot vor allem eins: Zeit sparen. Warum? Weil sein Aufmerksamkeitsbudget bei stetig wachsendem Angebot nicht steigt. Deshalb ist eine noch stärkere Synchronisierung zwischen den Touchpoints essenziell. Mittlerweile erwarten Kunden an einigen Stellen sogar mehr Personalisierung als der E-Commerce-Markt bietet. Sie setzen implizit voraus, dass Intent Recognition und individueller Kontext von den E-Commerce-Unternehmen genutzt werden. Künftig helfen weitere Eingabekanäle für Informationen, wie Bild- oder Spracherkennung, dabei den Kontext noch besser zu erkennen. Personalisierung ist also längst keine Kür mehr, sondern Pflicht.“

Die genannten Themen Personalisierung, Daten, Voice würde ich unterschreiben. Auch bei der shopping24 internet group haben wir uns die Fragen gestellt. Allerdings mit einem größeren Zeithorizont, und mit einem Fokus auf für Intermediäre relevante Entwicklungen.

Warum? Eine der wichtigsten Aufgaben einer Unternehmensführung ist es, das Unternehmen strategisch und operativ so aufzustellen, dass es auch noch in Jahren eine relevante Rolle im Markt spielt. Niemand von uns kann die Zukunft vorhersagen. Aber einige Hypothesen zur Marktentwicklung sind notwendig, um eine Strategie zu entwickeln.

Voilá, vier Thesen zur Marktentwicklung im E-Commerce.

E-Commerce wird komplexer

These 1: E-Commerce wird komplexer- mit mehr relevanten Kanälen und Endgeräten. Das Managen von Komplexität wird eine relevante Dienstleistung bleiben.

Aktuell sehen wir im E-Commerce zwei parallele Entwicklungen. Die Anzahl der verfügbaren Kanäle steigt. Ebenso die Anzahl der verfügbaren Endgeräte. Das Spielfeld im E-Commerce wird größer. Nicht um den Faktor 2, sondern um den Faktor 10, oder 100.

Für Organisationen ist es wichtig sich organisatorisch und personell so aufzustellen, dass Teams viele Experimente auf dem Spielfeld machen können. Aber nur sehr wenige Unternehmen sind in der Lage das gesamte Spielfeld abzudecken. Weltweit fallen mir nur eine Handvoll Unternehmen ein, die dazu in der Lage sind.

Die restlichen Unternehmen werden sich in Teilbereichen auf Tools und Drittanbieter verlassen müssen, die Komplexität managen. Aber: eine Vielzahl von Dienstleistern zu steuern ist nicht trivial. Es bringt eine andere Komplexität mit sich.

Dienstleister, die (a) viele Bereiche des Spielfelds abdecken, oder (b) die verschiedene Tools/Dienstleister bündeln, werden in den nächsten Jahren eine noch größere Bedeutung haben. Beispiel gefällig: Trade Desk. Der SW-Anbieter für Programmatic Advertising vereinfacht die relativ neuen Werbeformen Mobile, Video Connected TV, Audio-Werbung. Eine gute Analyse zu The Trade Desk findet ihr hier.

Das Produktangebot steigt

These 2: Das Produktangebot wird steigen. Dadurch wird die Kurationsleistung und Produktempfehlungen immer wichtiger.

Alibaba bereitet die Eroberung von Europa vor. Laut Informationen der Wirtschaftswoche prüft der E-Commerce Riese aus China die Eröffnung eines Logistik-Zentrums in Hamburg. In Belgien soll bereits ein Zentrum bestehen, neue Zentren in London und Tschechien sind geplant. Auch über einen Einstieg von Alibaba bei Zalando wurde in den letzten Tagen spekuliert.

Die Pläne von Alibaba stehen stellvertretend für die Expansion chinesischer Anbieter nach Europa. 40% der neuen Händler auf Amazon stammt aus China und Hongkong. Das verfügbare Produktangebot in Deutschland wird steigen.

Damit wird das einfache Finden von Produkten in Zukunft noch wichtiger. Der Kunde hat nicht mehr Zeit zum Shopping zur Verfügung, viele Suchen auf Marktplätzen sind mit der schieren Menge an Produkten – oft mit schlechten Artikeldaten – überfordert. Dienstleister oder Services, die es schaffen, das Auffinden von passenden Produkten einfach zu gestalten, gewinnen.

Monopolisierung des Kundenzugangs

These 3: Die großen Plattformen monopolisieren den Kundenzugang. Durch GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) ist es wichtig früher im Kaufentscheidungsprozess präsent zu sein.

Über ihre Plattformen, über ihre Endgeräte versuchen die großen Player GAFA den Kundenzugang zu monopolisieren. Diese Plattformen möchten das Eingangstor zum Internet sein. Wann immer der Nutzer Inhalte sucht (Google), sich über Produkte informieren möchte (Amazon) oder Zeit totschlagen über Freunde auf dem Laufenden bleiben möchte (Facebook) – diese Plattform sind immer der Startpunkt. Der Kunden wird von den Plattformen gerne weitergeleitet – gegen Geld. Und das immer und immer wieder.

In den USA startet schon heute jede dritte transnationale Suchanfrage bei Amazon, in Deutschland sehen wir ähnliche Entwicklungen. Dieser Trend hat sich in den letzten Jahren eher beschleunigt.

Für alle, die nicht Amazon sind, ist dies eine schlechte Nachricht. Wer möchte schon für jede Order eine Weggebühr an GAFA abgeben.

Ich sehe zwei Möglichkeiten: (a) über gutes CRM nach dem (bezahlten) Erstkontakt eine direkte Kundenbeziehung aufbauen. (b) früher im Kaufprozess mit Produktempfehlungen aktiv werden, in eher redaktionell geprägten Umfeldern. Beides ist alles andere als trivial, aber immer noch eine bessere Alternative als im Treibsand zu versinken.

Kleine Händler – professionell wie große Händler

These 4: E-Commerce wird noch professioneller. Durch Tools, Frameworks, etc. können auch kleiner Händler professionell E-Commerce betreiben; die Großen ohnehin.

E-Commerce wird komplexer, s. These 1. Aber es gibt auch gute Nachrichten: über professionelle Tools (bei entsprechender finanzieller Ausstattung) können auch kleine Teams im E-Commerce professionell agieren.

Datenanalyse-Tools, Cross-Channel Kampagnensteuerung, Produktdaten-Veredelung: in alle diesen Bereichen tummeln sich heute Anbieter, die Jahre von Erfahrung in Software gegossen haben und so den Start in den E-Commerce vereinfachen. Nur über Standardtools wird keiner Marktführer, aber oft reicht es im ersten Schritt besser als der Marktdurchschnitt zu sein.

Das höhere Professionalitäts-Level fordert von allen vorgelagerten Playern in der E-Commerce Kette ebenfalls eine höhere Professionalität und mehr Transparenz. Shops können inzwischen den Traffic von Intermediären gut bewerten und steuern. Einfach nur Klickzahlen reporten reicht nicht mehr, ein wenig mehr nackig müssen sich Intermediäre zukünftig machen.