Etsy - der Opel unter den Marktplätzen
Plus: Facebook beteiligt sich am indischen Mobilfunkanbieter
Guten Morgen
ich freue mich noch immer über das viele Feedback und die spannenden Diskussionen auf LinkedIn. Vielen Dank. ❤️
Ich werde das Thema in Zukunft sicher noch einmal aufgreifen und auf einige der genannten Punkte eingehen. Für heute wäre es zu viel.
Zum Inhalt:
Etsy - der Opel unter den Marktplätzen 🚗
Welche Emotionen löst die Automarke “Opel” in Euch aus? Bei den wenigsten wird das Herz schneller schlagen. Der Kopf wird sagen: “Solide.” (Das sage ich als jemand, der bis letzten Sommer einen 15 Jahre alten Opel Corsa gefahren hat.)
Opel hat Europas Auto des Jahres 2009, 2012 und 2016 gebaut. Hat mit “Umparken im Kopf” eine top Werbekampagne hingelegt und 2019 - nach harten Jahren - ein gutes Geschäftsergebnis vorgelegt. Macht im Moment vieles richtig, wird trotzdem nicht so wirklich geschätzt.
Etsy ist der Opel der Marktplätze.
Etsy macht vieles richtig, bekommen aber wenig Kudos dafür. Auch von mir nicht, und ich kann gar nicht sagen warum. Ich habe das Unternehmen länger nicht näher angeschaut. Zeit das nachzuholen.
Der Marktplatz für einzigartige Produkte
Etsy ist der weltweite Marktplatz für einzigartige und kreative Waren. Hier findet sich ein Universum aus besonderen, außergewöhnlichen Produkten, von einzigartigen, handgemachten Stücken bis zu Vintage-Schätzen. Das Unternehmen wurde 2005 gegründet und wird seit 2016 von Josh Silverman geleitet.
Etsy stellt sich als die menschliche Alternative unter den Marktplätzen dar. “Keep Commerce Human”, ist das Motto. Eine Welt, in der noch alles in Ordnung ist, die bösen Schafe (aka Verkäufer) ausgesperrt sind. In der Selbstdarstellung liest sich das so:
In einer Zeit zunehmender Automatisierung ist unser Ziel, zwischenmenschliche Beziehungen als Kernstück des Handels zu erhalten. Deswegen haben wir einen Ort aufgebaut, der ganz im Zeichen der Kreativität steht und an dem sie sich frei entfalten kann. Denn dieser Ort wird von Menschen gestaltet. Wir unterstützen unsere Verkäufer-Community dabei, aus ihren Ideen erfolgreiche Geschäfte zu machen. Unsere Plattform verbindet sie mit Millionen von Käufern, die nach Alternativen suchen – nach etwas ganz Besonderem, mit einer persönlichen Note, für die Momente im Leben, in denen Phantasie groß geschrieben wird.
Heute verbindet Etsy 46 Mio. Kunden und 2,7 Mio. aktiven Verkäufer. Seit 2018 gehört auch die Plattform Reverb zum Unternehmen, auf dem gebrauchte Musikinstrumente gehandelt werden.
Die Plattform Etsy ist um vier Säulen aufgebaut. Ich habe mir ausgewählte Highlights aus den Bereichen angeschaut.
Der Marktplatz
Einzigartige Produkte: Etsy bietet mehr als 65m Produkte an. 88% der Käufer sagen, dass sie dort Produkte finden, die sie nirgendwo sonst finden. In Zeiten einer universellen Verfügbarkeit von Produkten ist das außergewöhnlich.
Globale Reichweite: Etsy operiert weltweit, die Kernmärkte sind USA, Großbritannien, Kanada, Deutschland, Australien und Frankreich. 2018 kamen 40% der Verkäufer außerhalb der USA. Die Website hat über 200m Besucher jeden Monat.
Seller Services
Werbung: Etsy bietet ein Werbesystem an, mit dem Einkäufer ihre Angebote pushen können (Promoted Listings). Ein Klassiker aus Erlösströmen von Marktplätzen. In 2020 möchte Etsy die Werbemöglichkeiten erweitern und off-site Traffic zukaufen. Dazu später mehr.
Buyers & Sellers
Sellers: 87% der Verkäufer sind Frauen. Die meisten nutzen Etsy, um ein unterstützendes Einkommen zu generieren. Ich kenne keine Zahlen, glaube aber, dass sich Etsy und Amazon bei den Verkäufern nicht ins Gehege kommen.
Buyer: In 2019 gewann Etsy 19 Mio. Neukunden, 41% davon sind davon Wiederkäufer. Die Kohorten entwickeln sich positiv.
Technologie
Suchtechnologie: Ich bin auf Etsy zuerst aus Tech-Sicht aufmerksam geworden. Das Unternehmen betreibt den Engineering-Blog codeascraft, einen exzellenten Blog zum Thema Suchtechnologie. Etsy war Pionier im Bereich Suche und derjenige, zu dem wir beim shopping24 commerce network aufgeblickt haben. Auch heute steckt das Unternehmen noch massive Ressourcen in das Thema.
Bei 65 Mio. Produkten ist das Finden von Angeboten fast relevanter als das Angebot selber, v.a. wenn es viele ähnliche Produkte gibt. Die zusätzliche Schwierigkeit: es gibt keine GTIN, die Selbstgebasteltes eindeutig identifiziert. Das Erstellen ausdrucksstarker Filter ist schwierig.
Money, money, money 💰
2019 war ein Rekordjahr für Etsy: einen Umsatz von 818m USD bei 5 Mrd. USD GMV (Gross Merchandising Volume = Marktplatzumsatz). Der Umsatz wuchs um 36%, das Ergebnis um 24%. Das Unternehmen ist profitabel, im Ergebnis wie auch im Cashflow. Eine solide Bilanz.
Corona: Gut aufgestellt für raue Monate
Auch Etsy ist - zumindest kurzfristig - negativ von Corona betroffen. In einzelnen Kategorien sieht das Unternehmen gesteigertes Interesse (Puzzle, Spiele, Beauty, Musikinstrumente - und natürlich Masken), insgesamt ist die Nachfrage aber zurückgegangen. CEO Josh Silverman sagte im Fireside Chat:
We came out of the gates really strongly this year, in fact our Consolidated GMS growth between the months of January and February was up 41% year-over-year, and then the COVID crisis became a major mindshare event. And we've seen that when there are large mindshare events, we see that we experience what we call the ‘CNN effect’ - that could be a hurricane or flood - and in those moments when people's mindshare is elsewhere, we tend to see a significant drop in traffic to Etsy. We experienced that suddenly and strongly beginning on March 8th. And that hit a low point in the month of March, in the third week of March, when our Consolidated GMS for the week was negative 2%.
Durch ein Asset-Light Modell ohne hohe Fixkosten wird Etsy auf ein Absinken der Umsätze flexibler reagieren können als viele andere Unternehmen. Anfang April sagte das Management:
Selbst wenn das gesamte Jahr wie die schlechteste Woche im März aussähe, würde Etsy immer noch break-even aus dem Jahr 2020 gehen, mit einer leicht positiven EBITDA-Marge.
Mit einem Polster von 800m USD in Cash und Short-Term Investments, keinen fälligen Schulden vor 2023 und einer 200m USD Kreditlinie ist das Unternehmen auf raue Monate gut vorbereitet.
Zudem glaube ich, das Angebot auf der Verkäuferseite wird weiter steigen. Gerade in den USA mit einer rasant steigenden Arbeitslosigkeit ist ein Zusatzeinkommen gerne gesehen. Google Trends zeigt auch auf Nachfrageseite ein gestiegenes Interesse an Etsy:
Kurzum: um Etsy müssen wir uns keine Sorgen machen, das Unternehmen wird gut durch die Krise kommen, kann relativ zu Wettbewerbern sogar gestärkt aus den Monaten gehen.
Ausblick: Mit einem Burggraben weiterhin wachsen 📈
Wenn ich mir eine Meinung zu Unternehmen bilde, dann schaue ich drei Elemente an:
Wie groß ist der Burggaben?
Wie ist das Unternehmen finanziell aufgestellt?
Welche Wachstumshebel hat es?
Burggraben
2,7 Mio. Seller in einer Kategorie ohne ernsthafte Konkurrenz - das ist ein Burggraben. Selbst Amazon wird in dieser Kategorie schlecht angreifen können. Zwei Gründe sprechen dagegen:
Die Pflege eines Produktkatalogs für Selbstgemachtes ist harte Arbeit. Amazon tut sich jetzt schon bei der Pflege eines Produktkatalogs schwer - und das mit “einfacheren” Produkten. Etsy hat über den Fokus auf Suche und Entdecken viel operatives Wissen aufgebaut, hat einen Vorsprung.
Etsy lebt vom persönlichen Miteinander und der Beziehung zwischen dem Verkäufer und dem Käufer. Persönliche Beziehungen abbilden - das war nie die Stärke des Effizienz-Weltmeisters Amazon.
Hier treffen unterschiedliche Philosophien aufeinander. Amazon und Etsy werden sich nicht in die Quere kommen. Ein Aufkommen von großen lokalen Marktplätzen erwarte ich auch nicht. Dagegen spricht das Konzept der Marktplatz-Liquidität. In Deutschland ist Dawanda - trotz eines frühen Starts - gescheitert und wurde 2018 eingestellt. Deren Website leitet heute auf Etsy weiter.
Finanzielle Gesundheit
Siehe oben. Profitabel, stark wachsend, Free Cash Flow und ein großes Polster auf der Bank. ✅
Wachstumshebel
Ist der Markt groß genug? Dazu aus dem Investorenbericht:
We believe that the nature of commerce is continuing to evolve: more people are choosing to purchase goods online and many consumers are looking for unique items as an alternative to mass produced goods. We estimate that the online market size across all relevant retail categories for the Etsy marketplace within our six core geographic markets, United States, United Kingdom, Canada, Germany, Australia and France, represents a $249 billion market opportunity, and a $1.7 trillion market opportunity when offline is included. By 2023, we estimate that the online market opportunity will expand to $437 billion and $2 trillion when offline is included.
Persönlich ist mir dieser Markt groß genug. Um weiter zu wachsen, sehe ich mehrere Wachstumshebel:
Mehr Wachstum auf die Kundenseite: Etsy möchte 2020 deutlich mehr in Marketing investieren, v.a. top of funnel mit TV Werbung und Social Media. Die Anzahl der Neukunden steig 2019 um 17%, trotzdem ist Etsy der breiten Masse noch unbekannt. Auch das neue Werbeprodukt Offsite Ads wird ab Q2/2020 dabei helfen. Etsy kauft für Teilnehmer des Werbeprogramms Traffic auf externen Quellen ein, auf eigenes Risiko, geht also in Vorkasse. Der Verkäufer muss nur zahlen, wenn der Besucher sein Produkt auch kauft.
Warenkorb steigern: Die durchschnittlichen Warenkörbe ist bei Etsy wahrscheinlich niedrig. Durch klassische Mechanismen wie "häufig zusammen gekauft" oder Collagen soll die Anzahl der Produkte je Order gesteigert werden.
Weitere Erlösströme erschließen: Schneller als die Marktplatz-Umsätze wachsen bei Etsy die Seller Services. Dort findet sich z.B. die Onsite Werbeprodukte (Etsy Ads) oder Etsy Shipping Labels. Ähnlich wie bei Shopify, glaube ich dass diese Services in Zukunft einen Großteil des Gewinns abwerfen werden.
Fazit: Operativ exzellent, wenig inspirierend. Kudos trotzdem verdient!
Analyse abgeschlossen: keine Kinken gefunden. Ein solides Unternehmen, das schnell wächst, operativ exzellent arbeitet, finanziell in einem guten Zustand ist, einen Burggraben und Wachstumshebel hat.
Aber warum habe ich Etsy nicht wirklich auf dem Schirm?
Etsy hat einfach am Konsens vorbeigelebt. Wie innovativ ein Geschäftsmodell sein muss, wie viele Räder es neu erfinden soll, wie es Analysten begeistern soll. Etsy geht Dinge anders an.
Etsy ist für mich kein visionäres Unternehmen, es ist operativ exzellent. Am Markt Bekanntest wird adaptiert und gut umgesetzt. Und damit fährt (und wächst) das Unternehmen erfolgreich und kann es die nächten Jahre auch noch tun. Opel eben.
Hey! Der Newsletter heißt “Commerce Operations”, da steckt “operativ” mit drin. Ich schätze gute operative Arbeit und das “Handwerk” E-Commerce. Zeit anfangen mehr Liebe an Etsy zu verteilen. Sie haben es durch gute Arbeit mehr als verdient. ❤️
Leseempfehlung: Facebook beteiligt sich an Jio
Facebook hat diese Woche bekannt gegeben, dass es sich ca. 10% am indischen Telekommunikationsanbieter Jio beteiligt hat. Jio ist einer der größten indischen Mobilfunkanbieter, der durch vergleichsweise günstige Datentarif nur vier Jahre nach der Gründung zur #1 aufgestiegen ist.
Die Economic Times spekuliert, dass Facebook und Jio gemeinsam an einem WeChat für Indien arbeiten.
Das heißt dann WhatsApp.
Jio hat den Zugang zu den Kunden, Facebook stellt die technische Infrastruktur und kann WhatsApp for Business und v.a. WhatsApp Pay pushen. Nicht ohne Grund ist Indien schon immer Testmarkt für neue Funktionalitäten von WhatsApp gewesen.
Klingt nach einem smarten Investment von Facebook. Geradezu überraschend.
Wenn Dir den Newsletter gefällt, leite ihn gerne an Freunde und Kollegen weiter. Tägliche News gibt es wie üblich auf Twitter oder LinkedIn. Unseren Podcast findest Du auf Spotify, Soundcloud und bei Apple Podcast.
Danke für den Support, einen tollen Tag - und natürlich: bleibt gesund!