Bau einen Marktplatz, sagten sie.

Guten Morgen,

ich habe beim letzten Newsletter versprochen mich kürzer zu halten. Check! Heute geht es um einen kritischen Blick auf das Hype-Thema Marktplätze. Danke an Fabian Klenk für das Sparring bei dem Thema.

Nach fünf Ausgaben ist es Zeit für ein erstes Feedback. Ich werde zeitnah einen Feedback-Thread zum Newsletter starten - zu den Inhalten, zur Länge, zur Frequenz, etc. Ich freue mich sehr über Meinungen & Anregungen. Nur so kann der Newsletter besser werden. Danke schon einmal an alle Leser! 🙏

Zum Inhalt:


Der Marktplatz-Hype trifft auf die Realität

"Hört auf, Marktplätze zu eröffnen.", schrieb t3n Ende September auf die Ankündigung H&Ms hin, seinen Shop um eine Marktplatz-Komponente zu erweitern.

“We will start offering selected external brands and products at H&M. We will be adding a curated selection of external brands that complement their customer offer. This is a test that will run online and in selected stores in selected markets.” (H&M)

Auch Douglas möchte seine Website externen Partnern öffnen. Daneben: Zalando, Otto, Rakuten, Etsy, eBay, Real, Idealo, Wish, AliExpress und natürlich Amazon. Und im stillen Kämmerlein arbeiten viele andere Unternehmen an ähnlichen Projekten.

Ich verstehe, dass Erlösströme aus Marktplätzen attraktiv sind: Kein Warenrisiko, trotzdem attraktive Margen durch Provisionen, Aufbau von Werbegeschäft, Aufbau von Kundenbeziehungen basierend auf den Sortimenten Dritter. Nur: Die meisten Unternehmen werden nicht auf relevante Umsätze aus dem Marktplatz-Geschäft kommen! Drei Gründe sprechen dagegen:

  • Relevanz für Kunden & Marktplatz-Händler

  • Das Konzept "Marketplace Liquidity"

  • Aufwand zum Aufbau eines Marktplatzes

Relevanz für Kunden & Marktplatz-Händler

In 2016 schrieb ich im Beitrag "E-Commerce Traumberuf: Plattform werden":

Im Artikel „Der Wachstumsturbo“ werden 20 Unternehmen analysiert, die den Schritt von einem Produkt zu einer Plattform gegangen sind. Der Autor erstellt eine Anleitung in vier Schritten: (1) Beginnen Sie mit einem wehrhaften Produkte und einer kritischen Masse an Nutzern. (2) Setzen Sie auf ein hybrides Geschäftsmodell, das Zusatzwerte schafft und teilt. (3) Sorgen Sie für eine schnelle Annahme der neuen Plattform. (4) Erkennen und nutzen Sie neune Chancen, um Nachahmer fernzuhalten.

Long story short: die meisten Unternehmen, die in Zukunft Marktplätze werden wollen, erfüllen noch nicht einmal Punkt 1 - das wehrhafte Produkt und eine kritische Masse von Nutzern. Ohne die kritische Masse von Nutzern lohnt sich für Händler der Aufwand zum Onboarding und zur Pflege des Marktplatzes nicht.

Das Konzept "Marketplace Liquidity"

Im lesenswerten Artikel "WTF is Marketplace Liquidity" werden KPIs für Marktplätze beschrieben, das Konzept der "Marketplace Liquidity".

Liquidity is the lifeblood of marketplaces. It is the efficiency with which a marketplace matches buyers and sellers on its platform.

Selbst wenn Traffic da ist, zeigt diese Grafik gut, warum ein Marktplatz eines der komplexesten Geschäftsmodelle im E-Commerce ist.

Die Kennzahl Search to fill beschreibt das Verhältnis von Suchanfragen zu abgeschlossener Transaktion. Treiber für diese Kennzahl sind v.a. das Sortiment, die Möglichkeit das Sortiment zu durchsuchen/-stöbern und ein effizienter Checkout. Entlang des gesamten Prozesses darf es keine Hürden geben. Basis für eine gute Suche sind Daten. Und das alles für ein umfangreiches Sortiment. Zusammengenommen: Das ist komplex!

Auf der anderen Seite beschreibt die Utilization Rate den Anteil der Händler, der einen relevanten Umsatz über den Marktplatz macht. Ohne die "heavy user" der Marktplatzhändler wird zu wenig Aufwand der Händler in die Pflege des Marktplatzes gesteckt. Ein Problem, das Rakuten bis heute hat.

Nur wenn man beide Anforderungen hinbekommt, hat der Marktplatz eine Chance erfolgreich zu sein. Das Ausbalancieren der KPIs wie auch das Schaffen der Voraussetzungen für gute KPIs ist komplex.

Hoher Aufwand zum Aufbau eines Marktplatzes

Um der oben genannten Komplexität Herr zu werden, braucht es viele Tech-Komponenten, die permanent weiterentwickelt werden müssen. In einem der letzten Kassenzone-Podcasts haben Alex und Gerald (GF real.de) über den Marktplatz gesprochen. Beim Themen Aufwände gibt Gerald, einer der absoluten Experten zu Marktplätzen, einen guten Einblick:

Alex: Ihr habt ja eure Plattform selbst gebaut und gepflegt: Wie viele Leute arbeiten technisch daran? Und wie viele sind fürs Händler-Onboarding zuständig? Und wie groß ist eurer Kundenservice? Gerald: Ohne Kundenservice haben wir rund 600 Mitarbeiter, was aber auch Online-Lebensmittel umfasst. Rein mit dem Marktplatz beschäftigt sind 120-130 Entwickler.

Alex: Du sagst also: 130 Entwickler lasten wir aus, die nur mit einzelnen Domänen beschäftigt sind – Denn ist es nicht so, dass wir real.de jedes Jahr refactorieren! Das können sich viele nicht vorstellen.

Gerald: Ich glaube, als stationärer Händler hat man dafür doch eine Vorstellung, denn da hat man auch viel Personal, das verkauft. Und unsere Entwickler bauen ein Produkt, das selbst verkauft. So versuche ich es jedenfalls den stationären Kollegen zu erklären, wenn sie fragen, was unsere vielen Entwickler so den ganzen Tag treiben…

Jeder kann sich an drei Fingern ausrechnen, wie weit man einen konkurrenzfähigen Marktplatz mit 5-10 Entwicklern entwickeln kann. Nicht weit! Bei dieser Aussage bleibe ich auch, wenn man einzelne Komponenten durch Saas-Produkte wie Miracle ersetzt. Auch das ist keine Plug&Play-Lösung.

Nun - wer kann es denn schaffen Marktplätze aufzubauen?

Es ist immer einfach zu sagen, was nicht klappt. Deshalb möchte ich mit einem positiven Ausblick schließen. Auch perspektivisch ist Platz für Marktplätze neben Amazon. Warum?

  • Amazon fällt es zunehmend schwerer, dem umfangreichen Sortiment Herr zu werden und gleichzeitig dem Nutzer eine gute UX zu bieten. Gleichzeitig zieht Amazon die Daumenschrauben an, so dass es für Händler aus strategischer Sicht Sinn macht sich nicht in eine Abhängigkeit zu begeben. Mindestens diese Argumente sprechen dafür, dass es relevante Marktplätze abseits Amazon geben kann. Etsy (Hand-made) & Wayfair (Living) machen es in ihren Bereichen bereits vor.

  • Die Marktplatz-Kandidaten brauchen: (a) eine große bestehende Kundenbasis, (b) hohen Traffic, (c) eine gute Conversion Rate und (d) hohe Tech-Kompetenz - sei es zur Eigenentwicklung oder zumindest zur Anbindung von Marktplatz-Software.

  • Sie müssen entweder sehr relevante Generalisten sein oder ihren Bereich dominieren - in beiden Fällen #1 oder #2 im Markt.

Wenn ich diese Kriterien zusammennehme, fallen mir in Deutschland mit Zalando und OTTO mindestens zwei Unternehmen ein, die diese Anforderungen erfüllen. Im erweiterten Kreis sehe ich noch AboutYou. Zu den langfristigen Perspektiven von real.de habe ich mir keine abschließende Meinung bilden können, auch wenn ich beeindruckend finde, was das real-Team um Gerald aufgebaut hat.

Wettbewerb belebt das Geschäft und Marktplätze abseits von Amazon sind gut für Kunden und Händler. Aber halt auch nicht zu vielen.


Leseempfehlung: Cookies brauchen aktive Einwilligung der Nutzer

Dieses Thema betrifft fast alle in der Online-Branche! Im Artikel von Spiegel Online wird Urteil des Europäischen Gerichtshofs zur Verwendung von Cookies beleuchtet.

Der Europäische Gerichtshof (EuGH) hat entschieden, dass Internetnutzer dem Setzen von Cookies aktiv zustimmen müssen - und dass es nicht reicht, wenn Nutzer diesem Vorgang nur nicht widersprechen (hier finden Sie das Urteil). Vorausgefüllte Felder, bei denen Nutzer ein Häkchen entfernen müssen, wenn sie keinen Cookie-Einsatz wünschen, sieht der Gerichtshof als unzulässig an. Mittels solcher Voreinstellungen werde keine wirksame Einwilligung erteilt, fasst eine Pressemitteilung das Urteil zusammen.

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Denn machen wir uns nichts vor: nur von einem kleinen Teil der Nutzer werden Websites umfangreiche Einwilligungen bekommen, die ihnen erlauben wie bisher weiterzuarbeiten.

Profitieren werden diejenigen Unternehmen, die über viele eingeloggte Nutzer verfügen. Das sind die US-Giganten Facebook, Google & Amazon. Eben die Player, auf die die DSGVO & ePrivacy zielte. Verlierer sind europäische Player wie Criteo. Ob das im Sinne der Erfinder war?