Online-Tektonik: Amazon's Werbegeschäft

Guten Morgen,

aufgrund meines Urlaubs gibt es heute nur eine Analyse, keine Leseempfehlung. Alternativ möchte ich ein Buch empfehlen: Factfulness von Hans Rösling. Kein Buch hat mich in letzter Zeit mehr beeindruckt. Es animiert dazu, seinen Blick auf die Welt zu hinterfragen. Ein Buch, dass Hoffnung macht. Absolute Leseempfehlung!

Zum Inhalt des Newsletters:


Online-Tektonik - die großen Drei bewegen sich

Facebook, Google & Amazon haben etwas Beeindruckendes geschafft: sie dominieren einen Kern-Bereich des Internets. Facebook (inkl. Instagram) schafft Aufmerksamkeit, Google hat die Suche (nahezu) perfektioniert und Amazon ist eine Transaktions-Maschine. Damit gehören diese Unternehmen automatisch zu den wichtigsten Markteilnehmern im E-Commerce.

Ich fand die obere Grafik immer super, sie war verständlich, so nachvollziehbar. Heute lässt sich die Online-Welt nicht mehr so einfach unterteilen. Jeder der Big3 dehnt seinen Bereich weiter aus. Hier drei Beispiele:

  • Amazon -> Suche: Amazon greift den Werbemarkt an, Milliarden-Budgets im E-Commerce können potenziell verlagert werden.

  • Facebook -> Transaction: Mit Instagram Checkout möchte Facebook die Suchphase überspringen und eine direkte Transaktion in Instagram erlauben.

  • Google -> Transaction: Google Shopping wird in ersten Märkten um einen Checkout erweitert.

Diese Bestrebungen der Internet-Giganten werden ein großer Treiber von Veränderungen in den nächsten Jahren sein. Zeit einen näheren Blick auf diese Entwicklungen zu werfen, heute am Beispiel von Amazon.


Amazon und das Werbegeschäft

Person 1: Was ist die zweitgrößte US-Suchmaschine nach Werbeerlöse?
Person 2: Amazon.
Person 1: Nein.
Person 2: Doch.
Person 1: Oah.

So stelle ich mir ein Gespräch zwischen Suchmaschinen Geeks vor. Vor zwei Jahren wäre die (naheliegende) Antwort "Bing" richtig gewesen. Aber nicht mehr. CNBC zitiert aus einer aktuellen Studie von eMarketeer, wonach Amazon kontinuierlich seinen Marktanteil steigert und schon heute die #2 im Suchmaschinen-Markt ist.

The new study focuses on search advertising, and says the U.S. search ad market is expected to grow nearly 18% this year to reach $55.17 billion. Google holds a 73.1% share of that, equaling $40.3 billion, eMarketer said. Meanwhile, Amazon is expected to grow nearly 30% over last year to reach $7.09 billion in 2019, reaching 12.9% of market share. Amazon’s share is expected to grow to 15.9% by 2021, with Google’s expected to contract to 70.5% of the market.

Der prognostizierte Marktanteilsverlust hält sich für Google in Grenzen - von 73% auf 71%. Ignorieren kann das Unternehmen die Prognose aber nicht: Googles Werbeerlöse aus dem Suchmaschinen-Marketing wüchsen langsamer als der Gesamtmarkt!

Amazon kann in Zukunft das Werbe-Duopol Facebook & Google aufbrechen - auch wenn es noch ein langer Weg ist.

Das profitable Milliarden-Business - Amazon gibt Gas

Amazon generiert bereits Milliardenumsätze mit Werbung, hauptsächlich auf der eigenen Plattform mit Anzeigen für Produkte, die auf dem Marktplatz erworben werden können.

While Amazon does not break down its advertising revenue, Adweek estimates Amazon’s 2018 ad sales at $10.1 billion. This represents growth of 117% year-over-year compared to ad revenue of $4.6 billion in 2017.

Das Unternehmen zeichnet seine Werbeerlöse in den Quartalsberichten nicht explizit aus. Experten von Adzine schätzen die Werbeerlöse 2018 auf über 10 Mrd. USD. Mit einem angenommen Wachstum von 35% wird Amazon dieses Jahr sehr wahrscheinlich Werbeerlöse größer als 13 Mrd. USD erzielen. *

Ich finde die Entwicklung beeindruckend und glaube, dass Amazon das Geschäft noch massiv weiter ausbauen wird. Drei Punkte sprechen dafür:

  • Die Werbeeinnahmen tragen mit ihren hohen Marge messbar zur Verbesserung der Rentabilität des Unternehmens bei. Bisher hängen Amazon’s Gewinne vom Cloud-Geschäft ab, Werbung könnte eine zweite Säule werden. Zur Einordnung: während Amazon 2018 eine operative Marge von 5,3% auswies, erzielten die werbefinanzierten Geschäfte von Google und Facebook eine operative Marge von 19,2% bzw. 44,6%.

  • Amazon erwarb im Juni die Adserver von Sizmek und die Technologie “Dynamic Creative Optimization”. Die Übernahme ermöglicht es Werbetreibenden, Amazon-Daten - Suchanfragen und Käufe - auch außerhalb der Amazon-Inventare für ein besseres Targeting zu nutzen. So können z.B. Werbeanzeigen im Netz personalisiert werden. Die Möglichkeiten kennt man auch von Google und anderen Werbeanbietern, ein weiterer Schritt zur Professionalisierung von Amazon’s Werbegeschäft.

  • Amazon erlaubt zukünftig eine Fremdvermarktung von Video-Inhalten durch TheTradeDesk. TradeDesk CEO Jeff Green nannte den Deal einen Game Changer und “one of, if not the most significant deal” für TheTradeDesk (TTD). Durch die Öffnung kommt (a) TTD an gefragte digitale Inventare mit vielen Zuschauern ran und (b) Amazon erhält Zugang zu den durch TTD verwalteten Werbebudgets für Connected TV. Win-Win.

Alternative Erlösströme für Google

Was heißen diese Ambitionen für die #1 im Werbegeschäft? Müssen wir uns um Google sorgen?

Sicher nicht, es gibt kaum ein Unternehmen mit einer besseren Bilanz als Google. Sowohl Google als auch Youtube wachsen nach wie vor und bescherten Alphabet ein solides Umsatzwachstum.

Trotzdem: Werbeerlöse von Google machen 84% der Umsätze von Alphabet, der Google-Mutter aus. Wenn Werbeerlöse durch Amazons Ambitionen geringer als der Markt wachsen, dann erhöht dies den Druck auf Google neue Erlös-Modelle zu verfolgen.

Diese Erlösquellen könnten Subscription-Erlöse sein. Viele von Euch werden schon einmal den Banner “YouTube Premium für einen Monat kostenlos testen” gesehen haben. Ben Thompsen schreibt dazu (nur für Premium-Abonnenten):

Rather, Google appears to be focusing on subscription revenue (just like Apple!). The company has already launched YouTube Premium, YouTube Music, and YouTube TV, and will soon launch Stadia, a subscription-supported video gaming service. The company also announced Nest Aware to drive subscription revenue from its home products. In addition, the company also announced that the Pixel 4 comes with a three-month free trial of Google One, its $1.99/month 100GB storage plan, which is a big step down from the unlimited free storage offer that came with previous Pixel flagships. Add that on to Google Play revenue and you have a Services Narrative!


* Die unterschiedlichen Zahlen von adZine und Markeeter stammen aus unterschiedlichen Definitionen des Werbemarktes, eMarketeer ignoriert Werbeerlöse aus Display-Werbung.