Corona - drei Krisen und E-Commerce

Guten Morgen,

der Newsletter vor zwei Wochen ist leider ausgefallen, erstmalig in der Geschichte von Commerce Operations. Wie wahrscheinlich viele hat mich Covid-19 die letzten Wochen gut auf Trab gehalten, und tut es noch immer. Außergewöhnliche Zeiten!

shopping24 arbeitet seit Anfang letzter Woche weitgehend im Home Office. Remote First, dort wo es möglich ist. Die Transition hat besser geklappt, als ich es mir vorgestellt habe. Ein großes Kompliment an das gesamte Team von shopping24, das einmal mehr gezeigt hat, dass wir pragmatische Lösungen schnell finden können. Mein Kollege Max hat dazu einen guten Artikel auf LinkedIn geschrieben.

Ich bin mir voll bewusst, dass wir in einer komfortablen Situation sind und das Geschäftsmodell vom shopping24 commerce network ein Arbeiten im Homeoffice ermöglicht. Nicht jede Arbeit ermöglicht diese Flexibilität und ich habe hohen Respekt vor den Menschen, die unsere Infrastruktur und unser Land aktuell am Laufen halten, seien es das Personal in Gesundheitseinrichtungen, die Hermes-Fahrer, die Verkäufer und viele andere. Danke!

Für einen Zahlen-und-Fakten-Menschen wie mich, der eine gewisse Berechenbarkeit schätzt, fühlt sich die aktuelle Situation surreal an. Wir steuern aktuell auf Tages- oder Wochenscheiben, ein Blick einen Monat nach vorne gleicht einem Blick in die Glaskugel. Entscheidungen, die heute voller Überzeugung getroffen werden, können übermorgen wieder revidiert werden, da sich die Lage verändert hat.

Aktuell wechsle ich zwischen zwei Modi hin und her: (a) gemeinsam mit meinen Kollegen das Unternehmen durch die aktuelle Krise steuern, (b) gleichzeitig darüber nachdenken, wie eine Post-Corona-Welt aussieht. Welche Maßnahmen müssen wir jetzt planen, um nach dem Ende der Krise gut weiterzumachen und “Chancen” zu nutzen (auch wenn “Chancen” im Kontext von weiter steigenden Fallzahlen und Todesfällen doof klingt).

Corona wird auch diesen Newsletter dominieren. Ich versuche die aktuellen Entwicklungen wirtschaftlich einzuordnen und schätze den Impact von Covid-19 auf gewisse E-Commerce Unternehmen ab. Die Artikelempfehlung entfällt heute.

Zum Inhalt:


Corona und die drei Krisen

Covid-19 hat die gesamte Welt in kurzer Zeit zu einem Stillstand gebracht, wie es global kein anderes Ereignis geschafft hat. Eine Vollbremsung auf der Autobahn bei 200 km/h.

Die schnelle Ausbreitung von Corona bei einem gleichzeitigen Shutdown der Wirtschaft bringt drei Probleme mit sich, denen wir in den nächsten Monaten begegnen müssen. Eine medizinische Krise, eine Liquiditätskrise und potenziell eine wirtschaftliche Krise.

(1) Medizinische Krise

Zur medizinischen Krise wurde viel gesagt und geschrieben, viel besser als ich es kann. Zwei Artikel möchte ich besonders empfehlen.

  • Coronavirus: Why You Must Act Now” von Tomas Pueyo - warum jetzt(!) Maßnahmen notwendig sind. Schon 2 Wochen alt, immer noch lesenswert.

  • Darum ist die Corona-Pandemie nicht in wenigen Wochen vorbei” von Quarks. Sehr verständlich erklärt, warum erst durch eine Immunisierung von 60-70% der Bevölkerung - durch einen Impfstoff oder eine erfolgte Covid-19 Erkrankung - die Pandemie gestoppt wird. Corona wird uns also auch noch die nächsten Monate begleiten.

Die gesundheitliche Krise ist lösbar. Tausende Forscher arbeiten mit Hochdruck an Lösungen, an Medikamenten und Impfstoffen. Aber dies wird noch Monate dauern. Wir werden uns vorerst an ein Leben mit dem Entzug von Grundrechten und gewissen Einschränkungen gewöhnen müssen. Der Staat wird die aktuelle Isolation aber nicht über Monate aufrecht erhalten können, das machen weder Menschen noch die Wirtschaft mit. Ich rechne derzeit - kann damit natürlich auch völlig falsch liegen - mit einem schrittweisen Hochfahren ab Mai (unter strengen Hygieneauflagen) und gegen Ende des Jahres mit einer langsamen Normalisierung der Lage.

(2) Liquiditätskrise

Bis wir zur Normalität zurückkehren, gibt es eine weitere Ebene der Krise zu bewältigen: die Liquiditätskrise. Der nicht lebensnotwendige Einzelhandel ist zu, Restaurants, Sportstätten, Konzerthallen, alles bleibt geschlossen. Es findet ein Shutdown des gesellschaftlichen Lebens statt.

Der Konsum bricht ein. Unternehmen, die vor der Krise solide gewirtschaftet haben, müssen innerhalb weniger Tage einen Umsatzrückgang um fast 100% verkraften. Viele Unternehmen sind kreativ, setzen auf Außer-Haus-Lieferungen und Abholungen, den Umsatzverlust können diese Maßnahmen kaum auffangen. Fixkosten laufen derweil weiter: Mitarbeiter, Miete, Mietnebenkosten, usw.

Wenn hier nicht gehandelt wird, droht eine riesige Welle an Insolvenzen. Und zwar an Insolvenzen von gut geführten Unternehmen.

Regierung weltweit reagieren mit umfassenden Maßnahmen: der US-Senat hat gestern ein Paket über 2 Billionen (!) verabschiedet, die Bundesregierung stellt über 150 Mrd. EUR für große und kleine Unternehmen zur Verfügung. Wer Liquidität braucht, kommt über Staatskredite an Mittel - hoffentlich zügig. Wer die Löhne derzeit nicht zahlen kann, kann Kurzarbeit beantragen. Dann übernimmt der Staat die Vergütung des Mitarbeiters.

Die Regierung haben aus der Finanzkrise 2008 gelernt und handeln schnell und entschlossen. Dennoch gehe ich von einer steigenden Anzahl von Insolvenzen und einer steigenden Arbeitslosigkeit aus. Die Liquiditätsspritzen werden wahrscheinlich nicht jeden und v.a. nicht jeden rechtzeitig erreichen.

(3) Wirtschaftliche Krise

Die größte Gefahr: Die zahlreichen Insolvenzen und Arbeitslose können dafür sorgen, dass die Stimmung in der Bevölkerung kippt. Alle schalten in den Krisenmodus, schnallen den Gürtel enger.

Dann entsteht eine gefährliche Abwärtsspirale.

Jeder einzelne Konsument handelt für sich rational. Die Summe dieser Entscheidungen führt aber dazu, dass die wirtschaftliche Nachfrage massiv abnimmt. Beispiel: Wenn ein stationärer Händler wie Peek & Cloppenburg weniger verkauft, reagieren diese Unternehmen und kürzen ihre Ausgaben. Aktuell beobachte ich, dass v.a. Branding-Budgets gekürzt werden. Dadurch können Mitarbeiter in der Marketing-Agentur in Kurzarbeit geraten und beschränken auch selbst ihren Konsum.

Ob es zu dieser Spirale kommt hängt massiv davon ab, wie die Maßnahmen zur Aufrechterhaltung der Liquidität greifen.

Wie sind E-Commerce Unternehmen betroffen?

Ein Verständnis der oberen Krisen ist wichtig. Nur wenn wir allen drei Problemen begegnen, kann die Wirtschaft “relativ gut” durch die aktuellen Herausforderungen kommen. Sie zeigen auch, dass wir das Corona-Virus nicht in wenigen Monaten los sein werden. Eine wirtschaftliche Krise würde sich über viele Monate, gar Jahre hinweg zeigen.

Umso wichtiger ist es für Unternehmen, den Einfluss der aktuellen Entwicklungen auf ihr Modell jetzt einzuschätzen und Maßnahmen zu ergreifen.

Nicht alle Unternehmen sind von dieser Krise gleich betroffen. E-Commerce Unternehmen haben durch das Geschäftsmodell einen Vorteil, zumindest solange wie Lieferströme und Logistik aufrecht erhalten werden.

Zudem können sie auch langfristig von einem geänderten Konsumverhalten profitieren, der Wandel zum E-Commerce wird beschleunigt. Kai Hudetz äußert sich gegenüber der taz:

„Am Ende profitieren die Großen eher als die Kleinen, weil sie online besser aufgestellt sind“, sagt Hudetz. Wie stark sich der Onlinehandel verändere, hänge davon ab, wie lange die Krise dauert und wie zuverlässig die Lieferungen funktionierten. Insgesamt beschleunige die Krise die Entwicklung vom stationären Handel zum Onlinehandel, meint Hudetz. „Es wäre naiv zu sagen, wenn die Krise vorbei ist, ist alles wie vorher“, sagt er. Eine explosive Zunahme des Konsums nach der Krise erwartet er nicht.

Aber: nicht jedes Online-Unternehmen ist gleich. Ich bin ein paar “übliche Verdächtige” - Unternehmen, über die ich regelmäßig schreibe und die ich eng verfolge - durchgegangen und schätze die Wirkung von Corona auf diese Unternehmen ein. Im Kopf lege ich dabei drei Kriterien an:

  • Welche Auswirkungen hat die Corona-Krise auf die Liquidität?

  • Welche Auswirkungen hat die Krise auf den Gewinn?

  • Wie sehen die langfristigen Auswirkungen durch ein geändertes Konsumentenverhalten aus?

Amazon

Amazon wird als ein Profiteuer aus der Krise herausgehen. Die Nachfrage explodiert, nie war E-Commerce für die Gesellschaft so wichtig wie heute. E-Commerce Unternehmen versorgen viele Haushalte mit Haushaltsmaterialien, aber auch mit Möbeln, Spielzeug für die Kinder und die Playstation gegen die Langeweile. Und Amazon ist DER Onlineshop für bedarfsdeckende Einkäufe.

In den USA möchte Amazon über 100.000 Mitarbeiter in der Auslieferungs-Logistik einstellen. Bestimmte Produkte -Haushaltswaren und Medikamente - werden bevorzugt behandelt, bei den restlichen Produkten ist mit Wartezeiten zu rechnen. Eine Maßnahme, die helfen soll der immensen Nachfrage Herr zu werden. Externe Marketing-Maßnahmen werden ausgesetzt.

Amazon wird wahrscheinlich ein Rekord-Quartal reporten. Ich gehe von steigenden Umsätzen und steigenden Gewinnen aus. Um die Bilanz muss sich ohnehin niemand Sorgen machen. Ausblick: profitiert

Shopify

Bei Shopify kann ich mir ein positives und ein negatives Szenario vorstellen. Ich vermute auch eine stark steigende Nachfrage bei Shopify-Shops. Das ist erst einmal gut.

Allerdings: der Großteil des Umsatzes wird über kleine Händler erwirtschaftet, die professionelle Lösung Shopify+ wächst, trägt aber weniger als 20% zum Umsatz bei.

Die kleinen Händler sind besonders von der oben beschriebenen Liquiditätskrise getroffen. Einige betrieben stationäre Läden (Shopify POS) und können durch den ausbleibenden Umsatz in die Insolvenz rutschen. Andere streichen vielleicht geplante Investitionen in Online-Shops. In beiden Fälle schwächt sich das Umsatz-Wachstum von Shopify ab. Existenzängste wird aber auch Shopify nicht haben. Ausblick: ungewiss

Google & Facebook

Eine Reduktion von Marketing-Budgets wird auch Facebook und Google treffen. Da primär Brand-Budgets gestrichen werden, gehe ich von einem größeren Impact bei Facebook aus.

OMR schreibt zu der aktuellen Entwicklung der Klickpreise:

„Die These ist recht einfach: Es sind mehr Menschen häufiger und länger online, als sonst. Das Inventar steigt also“, sagt Florian Litterst. Er ist Berater für digitales Marketing, der Kopf von adsventure.de und Autor mehrerer OMR Reports. „Außerdem sinkt gleichzeitig die Nachfrage für das eh schon größere Inventar, weil viele Budgets gestoppt wurden oder werden“, so Litterst weiter. „Weil wir uns in einem auktionsbasierten Umfeld befinden ist die logische Konsequenz ein drastischer Abfall des CPM (Anm. d. Red.: kurz für Cost-per-Mille, deutsch: TKP, Tausend-Kontakt-Preis)“.

Vorteil: Facebook und Google verfügen mit über die besten Bilanzen der Welt. Sie würden eine stagnierende Umsatzentwicklung leicht überleben. Irgendwann steigen die Werbeausgaben wieder an. Ausblick: negativ

Peloton

Ein Gewinner. Wer Sport nicht mehr in Studios und Sportstätten treiben kann, verlegt dies nach Hause. Die Nachfrage nach Sport-Apps ist gestiegen, die Nachfrage nach dem Luxus-Sportgerät wird auch gestiegen sein. Es werden immer noch Live-Kurse aufgenommen (allerdings ohne Publikum) und das Spinning-Bike wird weiter ausgeliefert (aber nicht mehr aufgebaut). Nur Laufbänder werden nicht mehr verschifft. Die Stand-Alone App von Peloton erfreut sich höherer Download-Zahlen. Ich erwarte bei Peloton einen Umsatzsprung, und durch das geniale Geschäftsmodell auch einen Ergebnissprung. Ausblick: positiv

Paypal

Ich war gestern Abend noch spazieren, meine Beine vertreten. Auf dem Weg bin ich an einigen Läden vorbeigekommen, die neuerdings Lieferung oder Abholung anbieten. Fast jeder Laden hat Paypal als Zahlung angeboten, auch das Restaurant um die Ecke wünscht sich eine Bezahlung via Paypal. Ich vermute: Paypal wird in den nächsten Tagen viele neue Nutzer gewinnen, das Transaktionsvolumen wird steigen. Ausblick: positiv

Um keines der genannten Unternehmen muss sich jemand Gedanken machen. Viele werden profitieren, alle werden durch die Krise kommen. Von einer wirtschaftlichen Krise wären die Unternehmen ebenso wie die Gesamtwirtschaft betroffen, könnten diese aber besser abfedern als 95% der anderen Unternehmen.

Roundup - außergewöhnliche Zeiten

In den nächsten Wochen geht es darum Krisen (1) und (2) abzumildern, Entlastung für das Gesundheitssystem zu schaffen und Liquidität für Unternehmen, Freelancer und Unternehmer bereitzustellen. Das hat Priorität für die Gesamtwirtschaft.

Jeder kann dazu etwas beitragen. Indem er zuhause bleibt, Abstand hält. Und seinen Beitrag dazu leistet, dass Unternehmen gut durch die Krise kommen - sei es durch Konsum beim kleinen Einzelhändler, dem Restaurant um die Ecke oder als Arbeitnehmer bei seinem Unternehmen den Betriebsprozess sicherstellt.

Denn es wird auch eine Post-Corona-Zeit geben, und die soll kein trauriger Ort werden. #staysafe #stayhome.


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