Spotify: Performance Marketing via Podcast?

Guten Morgen,

passend zum Start unseres Podcast, geht es heute um Podcasts. Konkreter um Werbung in diesem Medium. Und um eines meiner Lieblingsunternehmen: Spotify.

Zum Inhalt:


Podcast-Werbung als Performance Marketing?

Eine Jobanzeige von Babbel als “Performance Marketing Manager Offline Channels (Podcast & Radio)” liest sich wie folgt:

Eine Stelle für Performance Marketing Manager Audio? Was heute noch die absolute Ausnahme ist, kann in Zukunft zu einer neuen Disziplin im Performance Marketing werden.

Podcast & Audio-Werbung entwickeln sich rasant, und das schwedische Vorzeige-Unternehmen Spotify gibt in diesen Markt aktuell das Tempo vor.

Spotify und der Angriff auf Podcasts

Das Unternehmen begleitet und fasziniert mich schon lange. In den letzten Jahren schrieb ich diverse Posts zu Spotify, und habe dem Unternehmen eine positive Zukunft mit Gewinn vorausgesagt. Ich lag immer falsch. Bis jetzt! Dieses Jahr ist es endlich so weit: Spotify ist profitabel!

In den ersten drei Quartalen hat Spotify 23m € verdient, verglichen mit einem Verlust i.H.v. 520m € im Vorjahr. Fast alle operativen Kennzahlen haben sich verbessert, das Unternehmen hat einen Free Cash Flow von 271m €.

Eine schöne Entwicklung, allerdings sind die Margen im Musik-Streaming Business limitiert.

Spotifys Hauptkostentreiber sind nicht, wie bei den meisten Technologie-Unternehmen, fixe Investitionen in Forschung und Entwicklung, Vertrieb oder Marketing, sondern Auszahlungen an die Plattenfirmen. Grundsätzlich gilt: Je mehr Umsatz Spotify macht, desto höher sind auch die Kosten. Bei genügend hohem Umsatz ist das Unternehmen profitabel, das langfristige Upside ist aber begrenzt - zu sehen an den stagnierenden Margen bei 25%.

Ben Thompson hat dies im Artikel “Spotify’s Podcast Aggregation Play” schön visualisiert:

Einige wenige Labels kontrollieren einen Großteil des Musik-Katalogs und haben dadurch eine Marktmarkt. Spotify besitzt keinen eigenen Content, und kommt um Lizenzdeals mit den Majors nicht herum.

Das Problem erkannte Spotify. In dem Blogpost “Audio First” von Februar 2019 schrieb CEO Daniel Eck:

More than 10 years ago we founded Spotify to give consumers something they couldn’t get — music any time, anywhere, and at the right price. Along the way, we broke the grip piracy had on our industry and restored the growth of global music through paid on-demand streaming. I’m proud of what we’ve accomplished, but what I didn’t know when we launched to consumers in 2008 was that audio — not just music — would be the future of Spotify.

Daniel Eck spricht von Podcasts. Für Spotify war dies der Startpunkt für einen aggressiven Push in den wachsenden Markt.

  • Im Februar 2019 kaufte Spotify das Podcast-Studios Gimlet für 230m USD, im März folgte die Übernahme des Studios Parcast. Allein in Q3 wurden 22 neue Shows gelauncht. In Deutschland nahm das Unternehmen die erfolgreichen Podcaster Jan Böhmermann & Olli Schulz und “Fest & Flauschig” unter Vertrag.

  • Spotify hat mit Soundtrap und Anchor zwei Tools für die Erstellung von Podcasts gekauft.

  • Spotifys Katalog umfasst inzwischen mehr als 500.000 Podcasts.

Heute ist Spotify die größte Podcast-Plattform in den USA, und wächst rasant weiter. Die Podcast-Nutzung wuchs allein im letzten Quartal um 39%, wenn auch von einer kleinen Basis kommend. Spotify schreibt dazu im letzten Quartalsbericht:

We continue to see exponential growth in podcast hours streamed (39% Q/Q for 3Q19), albeit off of a small base. Podcast adoption has reached almost 14% of total MAUs. The U.S. accounts for the largest share of podcast streams but share of listening is higher and growing faster in several European countries. Podcast engagement is clearly a growing global phenomenon.

Das Unternehmen wird sich über diese Entwicklung freuen. Podcasts helfen die Gewinnmarge perspektivisch deutlich zu verbessern.

  • Eigene Shows: Verglichen mit TV-Serien sind Podcast einfach zu produzieren. Eine Podcast-Folge muss vorab bezahlt werden, danach fallen keine laufenden Lizenzgebühren mehr an - anders als bei Musik.

  • Fremde Shows: Podcasting ist ein fragmentierter Markt, mit vielen kleinen, unabhängigen Anbietern. In einem fragmentierten Markt ist die Machtposition eines Aggregators höher als in einem Oligopol (Plattenfirmen).

Strategisch macht Spotifys Angriff auf den Podcast-Markt absolut Sinn, auf das Geschäftsergebnis haben Podcast bisher (noch) keinen relevanten Einfluss. Nur 10% der Werbeerlöse kommen über Podcasts, weniger als 1% des Gesamtumsatzes.

Das wird sich in 2020 ändern!

Das fehlende Werbenetzwerk

CEO Daniel Eck sagte im Earnings Call für Q3:

We believe monetization of podcasts remains a huge opportunity, and it is something that we're going to start looking at in 2020.

Podcast-Werbung wächst stark, 2021 soll die US-Marktgröße 1 Mrd. USD übersteigen. Verglichen mit dem Performance Marketing Markt ist das ein Witz. Das hat vor allem zwei Gründe:

  • Es gibt keinen zentralen Dienst mit hoher Reichweite, welcher Nachfrage und Angebot bündelt. Etwas was Google im Suchmaschinen-Marketing geschafft hat.

  • Performance ist nicht objektiv messbar. Werbetreibende müssen sich zur Messung der Werbewirksamkeit auf Aussagen des Podcast-Hosts verlassen oder mit Hacks wie Gutschein-Codes arbeiten.

Diese Punkt führen dazu, dass Podcast-Werbung bisher nur für eine gewisse Art von Unternehmen interessant war: (a) Unternehmen, die Services mit einem regelmäßigen monatlichen Einkommen erzielen (Squarespace) oder (b) Lifestyle-Produkte mit einer hohen Marge (Casper). Transaktionale Werbung findet bisher nicht statt.

Diese Probleme geht Spotify an und vergrößert den adressierbaren Markt für Werbung deutlich. Spotify möchte die klare #1 mit Podcast-Space werden und ein Performance Marketing Netzwerk aufbauen.

Die erste Lösung dazu heißt Streaming Ad Insertion (SAI):

Mit der Technologie kann Spotify Anzeigen in Echtzeit in Podcasts einfügen, basierend auf eigenen Nutzerdaten (z.B. Ort, Geschlecht, Alter, Hörpräferenzen). Marken, die über SAI werben, bekommen detaillierte Performance-Daten wie Reichweiten, Hörer und anonymisierte Informationen zu Hörern.

Details zu Formaten und Specs sind noch nicht bekannt, ebensowenig ein Startdatum für Deutschland. Zum Start wird SAI nur bei Spotify-eigenen Shows zum Einsatz kommen.

Zu den ersten Ergebnissen von Tests schreibt Techcrunch:

Early adopter Puma was the first partner to try out SAI by running host-read ads during the Spotify Original podcast, “Jemele Hill is Unbothered.” The ads resulted in ad recall lift of over 180%, Spotify says.

Eine Ausweitung von SAI auf Podcasts Dritter ist geplant.

Spotify ist besser platziert als jeder andere Konkurrent, da es (a) mehr über Nutzer weiß als Apple & Co. und (b) Podcast seltener heruntergeladen werden. Streaming ist eine Voraussetzung für den Einsatz von dynamischen Werbetechnologien.

Über die Werbeanzeigen können Podcaster ihre Inhalte besser monetarisieren, was wiederum Spotify als DIE Plattform für Podcasting attraktiver macht.

In weiteren Schritten sollen Hörer auch direkt mit Werbung interagieren können. Gutscheincodes können beispielsweise schon während des Hörens eingelöst werden.

E-Commerce und Podcasts

Über die vorgestellten Technologien löst Spotify zwei große Probleme:

  • Messbarkeit

  • Skalierbarkeit

Die Vergangenheit im Performance Marketing hat gezeigt, dass die Lösung der oben genannten Probleme zu einem explosionsartigen Wachstum des Werbekanals führt.

Es erinnert mich ein wenig an Zalando und die ersten TV-Werbeppots. (Schrei vor Glück, oder schicks zurück!) Zalando war das erste E-Commerce Unternehmen, das TV großflächig als transaktionales Medium genutzt haben - mit großem Erfolg. Heute sieht man Direktansprache im TV im Überfluss, der relative Mehrwert von TV-Werbung sinkt in den meisten Fällen.

Ich glaube Ähnliches wird im Podcast-Bereich in den nächsten Jahren passieren. Die ersten Unternehmen, die Podcast-Werbung breitflächig einsetzen und richtig steuern, werden in diesem wachsenden Medium gewinnen.

Irgendwann wird Podcast-Werbung in den “normalen” Performance Marketing-Mix aufgenommen werden. Das E-Commerce Spielfeld wird noch größer.

Für Unternehmen ergeben sich noch andere Implikationen: sie müssen über ihre Audio-CI nachdenken. Wie klingt ein Unternehmen nach außen?

Die meisten Unternehmen besitzen eine Corporate Identity, wo genau definiert wird mit welcher Bildsprache, mit welchen Farben, Schriften und Logos nach außen kommuniziert wird. Aber Audio? Ich weiß nicht, wie ein AboutYou, Zooplus oder Amazon klingen.

Vor diesem Hintergrund finde ich es extrem smart, dass Babbel früh anfängt in diesem Bereich zu experimentieren. Mal schauen, wann andere Unternehmen folgen.


Leseempfehlung: Facebook will kleine Händler gewinnen

Die Commerce Ambitionen von Facebook werden in meinen Augen eines DER Themen 2020 werden. In verschiedenen Newslettern bin ich schon auf Instagram Checkout und WhatsApp eingegangen. Aber das ist nur ein Ausschnitt der Initiativen.

Etailment verwies im Januar auf die Ambitionen von Facebook. Facebook möchte v.a. kleinen Händlern helfen - mit Lösungen für Payment und Handel.

"Im nächsten Jahrzehnt hoffen wir, die Handels- und Payment-Tools so aufzubauen, dass jedes kleine Unternehmen leichten Zugang zu der gleichen Technologie hat, die bisher nur große Unternehmen hatten", heißt es dort.
Erklärtes Ziel: Jeder soll Produkte über ein Schaufenster auf Instagram verkaufen können oder seine Kunden über Messenger benachrichtigen oder über WhatsApp sofort und kostengünstig Geld überweisen.

In einem Post führt Mark Zuckerberg seine Schwerpunkt-Themen für das neue Jahr aus. Gemeinsam mit dem Earnings Call zu den Q4 Ergebnissen von gestern, ergibt sich ein klares Bild:

Commerce and payments is another area that will be important for the private social platform, but also across all of our apps, including Facebook and Instagram. Our goal here is to make sure that every individual, small business entrepreneur out there has the same opportunity and access to the same type of sophisticated tools that historically only the big companies have had access to. That's what we stand for: putting power in individuals' hands.

Die Aussagen von Mark Zuckerberg sind auf jeden Fall lesenswert. Ich werde sie höchstwahrscheinlich noch einmal im Überblick in einem der nächsten Newsletter analysieren. Bis dahin der Verweis auf die Primärquellen.


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