Heroes of CRM – wir brauchen mehr davon

Nur die Unternehmen, die nachhaltig über aktive Kundenbeziehungen verfügen, haben langfristig eine Chance auf Erfolg. (Florian Heinemann, Project A)

Wir leben in einer Onlinewelt, in der einige wenige Plattformen den Kundenzugang besitzen. Nutzer agieren mit Amazon, Google, Facebook & Apple freiwillig, Besucher kommen von selbst – ohne Werbung. Diese Plattformen, die GAFAs, vermieten den Kundenzugang an andere Marktteilnehmer. Nicht nur einmal, sondern jedes Mal lassen sie sich den Kundenkontakt bezahlen – über Werbeauktionen oder Provisionen auf Verkäufe.

Es kann nicht im Interesse eines Unternehmens sein, jedes Mal eine Nutzer-Maut zu entrichten. Deshalb ist CRM – das aktive Management der Kundenbeziehung – für Marken, Händler, Verlage & Co. so wichtig.

Am Freitag besuchte ich die Konferenz „Heros of CRM“ in Berlin. Der Veranstalter CrossEngage hat ein straffes halbtägiges Programm zusammengestellt. Unter anderem haben HelloFresh, Limango, Florian Heinemann und Stylebop ihre CRM-Ansätze, ihre Orgas für ein CRM-Team und ihre Erfolge (und Fails) vorgestellt.

Ein Highlight war – wie immer – Florian Heinemann. Seine Kernaussagen wiederholen sich (alles andere wäre auch komisch), er schafft es aber trotzdem neue Facetten und Aspekte reinzubringen. Und seien sie auch nur in einem Nebensatz versteckt. Aus den verschiedenen Talks habe ich mitgenommen:

• Übergreifende Audience Manager für (a) die einzelnen Lebensphasen des Kunden (Neukunden, Aktivierung, Churn-Prevention & Winback) oder (b) die verschiedenen Segmente sind etabliert. Sie sind dafür verantwortlich, passende Segmente für eine individuelle Kampagnenansprache zu identifizieren. Die eigentliche Kampagnen-Kreation liegt bei anderen Teams.

• Wenn es nur ein kleines CRM-Team geben kann, dann zwei Personen einstellen: (a) einen der Rechnen & Segmentieren kann und (b) einen der Geschichten erzählen kann. (a) ist wahrscheinlich der bessere Leiter.

• Mailings – ja, echte physische Briefe – können gut segmentiert ein guter Werbekanal sein und werden inzwischen komplett automatisiert ausgespielt (schönes Beispiel von Billie).

• „Tod dem Average“ – tiefer in die Daten schauen. Alt, kann aber nicht oft genug wiederholt werden.

• Durch gutes CRM Momente schaffen, die der Kunde in Erinnerung behält. Wie Fehler. Echte Fehler sind ok, und eine persönliche Entschuldigung bindet den Kunden für die Zukunft.

• Selbst ein guter CTO kann kaum noch eine Entscheidung treffen, welche Marketing-Automatiserungstools oder BI-Tools passend sind. Für die Kernanwendungen können diese Entscheidungen noch gut getroffen werden, bei angrenzenden Bereichen wird es allerdings schon eng. Die Etablierung eines BI/Tech-Lead oder eines Marketing/Tech-Lead macht Sinn. Leider gibt es diese Rollen in den meisten Unternehmen noch nicht. Entscheidungen werden v.a. über den Preis getroffen. Wer Marketing-Tools zu allererst über den Preis bewertet, kann mit hoher Wahrscheinlichkeit den Wert des Tools nicht richtig bewerten.

Meine Lieblingsgeschichte kam von Mark Ralea, ehemals Glossybox, jetzt Stylebop. Zum Thema „Momente durch Fehler schaffen“ hatte er ein anschauliches Beispiel aus seiner Glossybox-Zeit. Am Anfang haben 25% der Kunden nach Erhalt der ersten Box direkt gekündigt, trotz Fragebogen, Personalisierung, etc. Ein großes Problem, welches schnell teuer wird.

Glossybox baute das Modell um: die erste Box war eine gut ausbalancierte Box, die für jeden etwas bot – und für jeden gleich war. Die zweite Box war deutlich schlechter. Eine Enttäuschung. Glossybox entschuldigte sich und fragte, welche Produkte nicht gefielen. Ab Monat drei ging es dann an die Personalisierung. Kunden wurden loyaler und der Churn im 1. Monat wurde auf 5% reduziert.

CRM hat sich für mich in den letzten Jahren deutlich weiterentwickelt – und wird es noch weiter tun. Daher hoffe ich die Konferenz findet nächstes Jahr wieder statt. Top Veranstaltung in Berlin.