Das Aus von Stylefruits

Stylefruits wird zum 28.12. eingestellt werden. Damit stirbt einer der Pioniere im Bereich Produktsuchmaschinen (PSMs) in Deutschland. Sehr schade, vor allem für das Team tut es mir leid.

In den Jahren seit 2008 schaffte es Stylefruits über eine aktive Community und Collagen groß zu werden. Sie waren die erste Produktsuche, die eine massive Reichweite auf Facebook aufgebaute, die massiv in user-generated Content investierte, die wirklich mobil war. Und die erste große Produktsuchmaschine, welche die Segel streichen muss. Der Exit an Ströer im April 2016 konnte nicht mehr helfen. Was ist passiert?

Probleme von Stylefruits

Im Mai 2016 habe ich die Modelle von Stylefruits und Stylight gegenübergestellt. Ich schätzte Stylefruits technologisch schwächer als die großen Wettbewerber ein. Ohne gute Technologie keine starke Automatisierung, ohne Automatisierung – im Performance Marketing, im Bereich Artikeldaten-Management, im Bereich Suche – ist das Modell Produktsuche schwer zu skalieren. Stylefruits wäre abhängig von seiner Community, deren Content und dem daraus resultierenden SEO-Traffic. Wie langlebig und konstant ist dieses Asset?

Spannend ist die Frage, ob Inspiration im Mode- und Wohnbereich weiter auf einzelnen Seiten stattfindet oder zunehmen mehr in Richtung sozialer Netzwerke wandert. Gerade wenn ich mir Mode-Blogger auf Instagram und deren Followerzahlen anschaue, habe ich Fragezeichen.

Seit dieser Einschätzung sind 1,5 Jahre gegangen. Zeit für ein Update.

Der Traffic bei Stylefruits ist seit Juni des Jahres rückläufig, mit einem nur leichten Anstieg im November. Dies ist unüblich, da die Besucherzahlen zum Weihnachtsgeschäft ab Oktober normalerweise wieder ansteigen. Ein Großteil des Traffics kommt über Search, also SEA und SEO. Nichts ungewöhnliches für Produktsuchen, die (noch) am Tropf von Google hängen. Genau dort scheint Stylefruits Probleme zu haben: die SEO-Sichtbarkeit (vgl. Grafik unten) ist seit einiger Zeit rückläufig und die SEA-Aktivitäten wurden Anfang 2017 auf ein minimales Niveau heruntergefahren.

Bleibt die Community auf Facebook, immerhin mit 2,9 Mio. Fans bei stylefruits und 800.000 Fans bei stylefruits Wohnen. Nur: die Seiten scheinen tot. Postings haben wenig mit Mode oder Wohnen zu tun, vielmehr sind es Cross-Postings anderer Seiten aus dem Ströer-Universum. Die Interaktionsraten sind unterirdisch.

Zusammengefasst ergibt sich ein bedenkliches Bild: weniger Google-Traffic, eine tote Community auf Facebook und sinkende Interaktionen auf stylefruits.de. Durch wahrscheinlich wenig automatisierte Prozesse, ergeben sich keine Kostenvorteile. Und dass ein Aggregator vor der trafficstärksten Zeit im Januar und Februar 2018 – anderer Werbetreibenden ziehen Budgets aus dem Markt – eingestellt wird, deutet auf massive Probleme hin. Die Zahlen von Ströer sprechen dieselbe Sprache: vom 18.05 – 30.06.2016 wies Stylefruits ein Ergebnis nach Steuern von -215.000€ aus.

Assets von Stylefruits

Was passiert nach dem Aus mit den Assets von Stylefruits? Diese sind in meinen Augen: die SEO-Sichtbarkeit der Domain stylefruits.de, die Facebook-Gruppen und die Community.

Domain: Es wäre schade und fahrlässig diese Domain einfach sterben zu lassen. Kein Unternehmen verschenkt gute Backlinks, viel Content sowie Rankings auf Top-Positionen für Mode-Marken. Neu gestartete Onlineshops würden für diese Sichtbarkeit töten. Was tun? Mein Tipp: Ströer verfügt mit T-Online & Co. über Seiten mit redaktionellem Hintergrund. Ich vermute einige dieser Seite freuen sich bald über Weiterleitungen von Stylefruits. Wert des Assets: hoch

Facebook-Gruppen: Interaktionsraten hin oder her, 2,9 Millionen Follower sind erst einmal ein Brett. Mit 800.000 Fans ist Stylefruits Wohnen die größte Interieur-Gruppe auf Facebook in Deutschland. Diese Gruppen zu schließen wäre schade. Theoretisch könnten diese Gruppen unter fremder Regie weitergeführt und weiterentwickelt werden. Alternativ finden sich bestimmt einige Shops und Werbetreibende, die Lead-Kampagnen auf CPL-Basis fahren möchten. Wert des Assets: mittel

Community: Die Community ist ein Bestandteil der Empfehlungsplattform gewesen, um den ich – aus shopping24 Sicht – Stylefruits immer beneidet habe. User haben Inspiration für Outfits bekommen und Freunde gefunden.

Stylefruits dankt in der sehr kurz gehaltenen Kommunikation zum Aus explizit der Community. Nicht den Shops, nicht anderen Partnern. Kann diese Community außerhalb der Seite existieren? Nein! Ich denke, dass die Nutzer andere Inspirationsquellen suchen werden (Facebook, Instagram, Fashion-Blogs) und als Ex-Stylefruits-Nomaden einzeln durch das Netz streifen, um schließlich woanders eine neue Community zu finden. Wert des Assets: niedrig

Technologie sehe ich in diesem Kontext nicht als werthaltig. Eine Integration eines fremden Technologie-Stacks in die eigene Infrastruktur ist massiver Aufwand, der sich nur selten lohnt.

Was bedeutet das für Partner und den Wettbewerb?

Zunächst einmal nichts Gutes. Auch wenn sich andere Produktsuchen über frei werdendes PSM-Budget freuen dürfen, hilft die Pleite niemandem.

Ströer: Ströer zahlte vor einem Jahr 14m EUR + Earn-Out-Vereinbarungen, die wahrscheinlich nur in geringem Maße zum Tragen kommen. Dieses Investment muss wohl zu großen Teilen abgeschrieben werden. Auch einem Vermarktungsgiganten mit einem EBIT von 92,8 Mio. € (2016) tut dieser Verlust weh. Finanzanalysten scheinen die Pleite allerdings entweder nicht mitbekommen zu haben, oder sie schreiben Stylefruits keinen hohen, „systemrelevanten“ Wert für das Konglomerat Ströer zu. Der Aktienkurs hat sich kaum bewegt.

Online-Shops: Stylefruits war im Mode-Bereich bei vielen Shops einer der Top 3 Traffic-Lieferanten im Bereich PSMs, mit einer hohen Relevanz im Traffic-Mix. Dieser Traffic wird wegfallen und danach nur langsam auf andere Quellen verlagert werden können. Die Abhängigkeit der Shops von anderen Playern – allem voran Google Shopping – steigt, was strategisch nicht sinnvoll ist.

Wettbewerber/PSMs: Im Juni 2017 habe ich auf Kassenzone geschrieben:

In den Markt treten nach vor vor Player ein, teilweise mit einer Finanzierung im Rücken. Stylelounge ist der letzten Marktteilnehmer, der es innerhalb kurzer Zeit zu Relevanz gebracht hat. 2016 wurde Stylight für ca. 80 Mio. € von ProSieben übernommen, Stylefruits ging für 29 Mio. € an Stroer. Die Verfügbarkeit von Risikokapital und die Exits sind weitere Indikator, dass der Markt nicht tot ist.

Diese positive Betrachtung revidiere ich teilweise, der Ausblick verschlechtert sich. Ohnehin bekommen E-Commerce Modelle schwerer an VC-Kapital als Startups in Hype-Themen wie AI, FinTech & Co. Gerade für Produktsuchen wird der Geldhahn nach dem Aus von Stylefruits noch mehr austrocknen: „Wenn es Stylefruits mit den Ströer-Millionen im Rücken nicht hinkriegt, dann kriegen es andere Player auch nicht hin.“ (Warum ich diese Betrachtung nicht richtig finde, habe ich in verschiedenen Artikeln aufgezeigt.)

Heißt für alle PSMs: Ich hoffe ihr arbeitet inzwischen profitabel, habt die Prozesse im Griff und benötigt in nächster Zeit kein Geld.

Auch das Klima für Exits verschlechtert sich weiter. Nachdem Axel Springer Ladenzeile und idealo anscheinend vom Verkaufstisch genommen hat, Stylefruits selbst mit Ströer im Rücken scheiterte, glaube ich nicht an Exit in den nächsten Jahren.

Ausblick

Peter Höschl wies in seinem guten, gleichzeitig kritischen Artikel bei Shopanbieter.de auf die Herausforderungen des Modells Produktsuche hin und setzte einen Gegenpunkt zu meinem Gastartikel auf Kassenzone.

„Das Modell hat seine Herausforderungen, aber die Intermediäre haben es mit Tech-Kompetenz und relevanten Nutzerdaten selber in der Hand, in einer Plattform-Ökonomie eine weiterhin relevante Rolle zu spielen“, schrieb Dennis Kallerhoff, Leiter Marketing Operations bei shopping24, in seinem viel beachteten Gastartikel auf Kassenzone im Juni – und wettete gleich noch einen Kasten Bier darauf, dass das Geschäftsmodell PSM auch in fünf Jahren noch nicht zu Grabe getragen wird.

Ich bin gespannt, ob diese Wette eingehalten werden kann. Vor allem angesichts der Plattform-Ökonomie, in der sich einzelne Player zu zentralen Anlaufstellen rund um Konsumthemen aufschwingen und diese Position mit entsprechenden Marketing-Ausgaben weiter pushen. Wie viel Platz da neben dem PSM-Marktführer idealo noch für kleinere Preisvergleicher bleiben wird, ist fraglich.

Die Wette würde ich immer noch eingehen. Aber ergänzend: ich glaube nicht, dass im deutschen Markt neue Aggregatoren eine relevante Größe erlangen. Die bestehenden PSMs werden sich weiterentwickeln müssen, oder sterben. Wer sich weiterentwickelt, wird aber in 5 Jahren noch da sein. Der Kasten Bier steht noch zur Verfügung.