Artikel in der Internet World Business – Es ist sinnlos, dass sich Marketer um jedes Keyword kümmern

Dieser Beitrag ist in der Internet World Business vom 15.03 erschienen – online und in Print. Auf der CPX im April halte ich einen Vortrag zum Thema Automatisierung im Performance Marketing.

Klassische Suchmaschinen-Werbung (SEA) wird bei den meisten Unternehmen mit hohem manuellem Aufwand betrieben. Ist das noch wirtschaftlich und zielführend, wenn Umsetzungsgeschwindigkeit und direkter Kundenzugang den digitalen Markt prägen? Eine Frage, mit der sich Dennis Kallerhoff beschäftigt. Der Marketing-Experte ist überzeugt, dass ­reaktives Arbeiten, bei dem ein Tool, eine Maschine oder ein Programm die meiste ­Arbeit übernimmt, der bessere Weg ist.

IWB: Vor welcher Herausforderung steht die Automatisierung beim SEA?
Ich: Eine wichtige Basis des Suchmaschinen-Marketings sind Keywords. Ein Keyword live zu stellen, benötigt mindestens sechs Schritte: Keyword wählen, in die Kontenstruktur einordnen, einen Text schreiben, Zielseite definieren, Gebot berechnen und hochladen. Von Hand durchgeführt, funktioniert dieser Prozess für 100 Keywords, vielleicht auch für 1.000 Keywords. Aber denken wir groß: Unternehmen mit breitem Produktangebot zielen teilweise auf Millionen relevanter Keywords im Konto ab. Die meisten Keywords werden auch hier wenig bis gar keinen Umsatz bringen. Solche Zombie-Keywords müssen auch erkannt werden.

IWB: Wie könnten die ersten Schritte hin zur ­Automatisierung aussehen?
Ich: Es macht keinen Sinn, dass sich ein Marketer proaktiv um jedes Keyword kümmert. Was ist, wenn ein Tool die Keywords mit Texten, Zielseiten, Geboten und anderen relevanten Informationen hochlädt und man nur abwartet, welche Keywords Impressionen bekommen? Ein SEA-Team nimmt lediglich manuelle Optimierungen vor. Menschen verbessern die Arbeit der Maschine, und zwar reaktiv, an Stellen, wo es Sinn macht. Dabei geht es nicht um die eigentliche Arbeit der Optimierung, sondern um die Frage, wann und wie sich Arbeit clever erledigen lässt.

IWB: Wie kommen Unternehmen zu einer solchen Vorstufe der automatisierten Arbeit?
Ich: Shopping24, eine Produktsuchmaschine mit mehr als 50 Millionen Produkten von 1.000 Online-Shops, hat die Buchung von Keywords über ein Tool automatisiert. Dieses Programm versteht die semantische Bedeutung von SEA-Keywords, bucht diese in die Struktur ein, schreibt Anzeigentexte und lädt alles über eine API hoch. Shopping24 kann so mehr als 50.000 Keywords pro Stunde verarbeiten.

IWB: Ein solches Tool vollumfänglich ­aufzubauen, braucht viel Entwicklungsarbeit. Ist das auch für kleinere Unternehmen umsetzbar?
Ich: Um die notwendigen Basisprozesse abzubilden, ist überraschend wenig IT-Wissen notwendig. Ein Verständnis der Keywords ist die Grundlage der Automatisierung. Bei der Suchanfrage „Puma Schuhe weiß“ sollte „Puma“ als Marke, „Schuhe“ als Kategorie und „weiß“ als Farbe erkannt werden. Mit diesem Wissen können eine Account-Struktur aufgebaut und passende Texte auf Template-Basis geschrieben werden. Ein Online-Shop braucht solche Informationen nicht lange zu suchen. Diese Merkmale liegen bereits als Filteroptionen im Shop vor. Auch Informationen aus IT-Systemen sollten hier miteinfließen.

IWB: Wie gestaltet sich die Anwendung in der Praxis bei Google Adwords?
Ich: Innerhalb von Google Adwords kann ein solcher Erkennungsprozess sehr rudimentär mit Skripten abgebildet werden. Diese übernehmen auch das Einbuchen ins Konto, ohne ein Interface oder den Editor zu nutzen. Nachdem Keywords über Skripte im Konto aktuell sind, kann ein SEA-Team beginnen, Keywords zu optimieren – allerdings nur solche, die die investierte Zeit wert sind.

IWB: Was hält Agenturen oder Performance-Marketing-Abteilungen heute davon ab, solche Automatisierungsschritte anzugehen?
Ich: Uns fehlen die Programmierer, ist die häufigste Antwort. Daher plädiere ich für cross-funktionale Marketing-Teams mit Entwicklern. Kommt die IT nicht zum Marketing, so kommt das Marketing zur IT. Inzwischen gibt es mit Codeschool und Codecademy Online-Kurse, die Wissen spielerisch vermitteln. Erste Automatisierungsschritte und deren Erfolge sind oft schon nach zwei Wochen sichtbar. Werde ich heute nach den wichtigsten Kenntnissen im Marketing gefragt, sage ich „Analytics, Datenauswertungen und Javascript“. Andere Marketing-Plattformen werden sehr wahrscheinlich dem Vorbild von Google folgen und Automatisierungen über Skriptsprachen anbieten. Bing hat es bereits angekündigt.

IWB: Wie motivieren Sie Unternehmen, die SEA-Automatisierung anzugehen?
Ich: Der erste Schritt hin zu einer Automatisierung scheint schwierig, ist aber weniger schmerzhaft als weithin ­angenommen. Auch kenne ich kein Unternehmen, das nach der Umstellung zur ­manuellen Arbeit zurückkehren möchte. Fällt der Startschuss zur Automatisierung, ergeben sich danach logische, aufeinander aufbauende Schritte. Dem automatisierten Einbuchen folgt die Auswahl relevanter Keywords auf Basis eines Suchanfragen-berichts. Doch auch dieser Prozess lässt sich ganz leicht automatisieren.

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Learnings aus der Arbeit mit der Internet World Business

Dieser Artikel ist mein erster Beitrag in Print-Medien – und gleichzeitig die erste Erfahrung mit professionellen Autoren. Das Schreiben für eine Zeitung unterscheidet sich deutlich vom Schreiben für das Blog. Was habe ich gelernt:

Das Format ist flexibel: Der Artikel war ursprünglich als Kolumne gedacht und als solche entworfen. Im Heft ist es als Interview veröffentlicht. Warum? Die Aussagen lassen im Interview prägnanter rüberbringen, die Dynamik des Textes ist höher. Auch wenn ich mit der Entscheidung nichts zu tun habe, finde ich die Änderung des Formats passend.

Prägnante Aussagen sind Trumpf: Ich liebe die kleinen Details in Texten; diese Zusatzinformationen, die einen Text konkret machen und zeigen, dass ich das operative Doing verstanden habe. Nur: in einem Massenmedium – zumindest für die Online-Branche – lenken diese Details von den Kernaussagen ab. Die Kernaussagen sollen hängen bleiben und zu Diskussionen anregen. Der ursprüngliche Text wurde um 10% gekürzt, die technischen Beispiele wurden gestrichen. Verloren hat der Text dadurch nicht.

Hater gibt es überall: Ich habe erwartet, dass es auch negative Kommentare geben wird. Das Geschäftsmodell der Produktsuchmaschinen ist nicht unumstritten, auch wenn ich hierzu in der Vergangenheit bereits viel geschrieben habe. Der anonyme Kommentar kam natürlich auch auf der Website der IWB:

Macht ein CPC Produktsuchmaschine hier Werbung in eigener Sache. Für was bezahle ich, wenn ich schon selber in SEA aktiv bin, eine weitere Produktsuchmaschine die den Großteil ihres Traffics selber über SEA rein holt? Hier würde ich mir eher von Google wünschen, dass sie deren Qualitätsfaktor so weit herunter setzt, dass sich so ein Geschäftsmodell nicht rechnen kann.

Gerne nehme ich dazu Stellung:

Na ja, rein betriebswirtschaftlich macht es für Dich dann Sinn, wenn Du über Produktsuchmaschinen zu geringeren Kosten Orders einkaufen kannst als über eigene Marketing-Maßnahmen. Wenn PSMs so schlecht wären, würden sicher nicht die größten Online-Händler in Deutschland mit Produktsuchen zusammenarbeiten.

Davon abgesehen: wer sagt, dass der Großteil des Traffics über SEA kommt? Eigene Content-Angebot, Kooperationen und Performance Marketing-Maßnahmen sind gleichberechtigte Traffic-Kanäle – weitere werden permanent ausgebaut. Ein reines Durchleiten von SEA-Traffic hat keine Zukunft.

Details erklären ich gerne im direkten Gespräch. Aber in den Artikel passt es nicht rein – ist halt keine Werbung, sondern ein Artikel zu Automatisierung

Wer mich kennt, weiß was ein Satzanfang mit „Na ja“ bedeutet. Insgesamt war die Resonanz aber positiv. Für mich haben sich neue Kontakte zu LinkedIn/Xing ergeben und shopping24 hat in der Partnerakquise vom Artikel profitiert. Win-Win. Ich hoffe es wird nicht der letzte Artikel in Print.